络出版：行业腾飞之翼
络出版：行业腾飞之翼
当前，电子书、电子杂志、数据库出版、博客、按需印刷和上销售等新型出版形态在互联上开展出版业务，逐渐成为许多传统出版社的共识。然而，络出版在给传统出版业带来了无限活力和机遇的同时，也带来了一些问题。本文将探讨传统出版社如何向络出版转型，以顺利插上腾飞之翼———
转型为什么？
A.读者阅读需求变化
面对计算机和互联技术对传统出版业的挑战，面对全新的络阅读需求，作为内容提供商的传统出版社，必须坚持以满足读者需求为核心的出版理念，积极主动应对，从传统出版物提供商尽快转型为互联时代的内容服务提供商，在做大做强传统出版业务的同时，及时把握络出版的市场需求，积极跟踪络技术，探索适合出版社自身特点的络出版之路。
一方面，计算机和络技术极大地冲击了传统的阅读习惯，拓展了传统的阅读环境，使得读者从原来习惯阅读纸质图书、报刊、音像电子出版物，开始逐渐习惯在计算机、、互联等介质上阅读同样内容的络出版物，阅读环境也由传统的相对固定的阅读环境，拓展到固定和移动相结合的络阅读环境。另一方面，数字化、多媒体、数据库等计算机和络技术的不断应用，使得在计算机和互联上提供个性化、快捷、即时、多媒体、海量、便于检索的阅读内容成为可能，为读者提供了全新的阅读方式，读者逐渐从传统出版物的静态、单向的被动阅读方式，转变为络出版物的动态、双向可交互的主动阅读方式。例如，许多高校图书馆电子书的借阅率正在不断上升，普通读者也对专业出版资源数据库产生了使用需求，等等。
B．络出版市场形势逼人
络出版市场是个刚刚起步的全新领域，是对传统出版业务的创新发展，对传统出版社开拓新的出版方向，营造更快更新的利润增长点，将具有十分重要的意义。然而，在这一新兴领域中，传统出版社所占的市场份额却非常有限。以电子书为例，目前，国内电子书出版业务90％以上的市场份额，主要由一些从事络出版业务的技术公司而非出版社所拥有，如北大方正、中数图、中文、超星、时代盛典、书生等。他们对全国500多家图书出版社、180多万种图书资源进行了数字化整合和出版，成为中国电子书市场的主导力量。而几乎所有的传统图书出版社在这一过程中都仅是电子书出版资源的提供者，而非主导者。传统出版社对这一新兴市场认识不足，缺乏可行的商业模式，对读者需求捕捉不够准确、专业出版人才的匮乏等等因素，是造成目前这种状况的主要原因。
鉴于这种现状，传统出版社要有十分紧迫的市场危机感，加强络市场意识，不断提高驾驭市场的能力。
C．络出版阵地必须抢占
目前的络出版环境还十分混乱，大量络出版物的质量尚不容乐观，主要问题在于：首先，有的络出版物，缺乏必要的前期选题策划和市场调研，结果造成最终的内容产品不适合读者要求和市场需要；第二，有的络出版物，由于缺乏合格出版人员的把关，结果造成质量低劣，出版物内容粗糙；第三，有些络出版物，由于出版者版权意识和法律法规观念不强，屡屡出现侵权盗版行为，有的甚至还出现了违反相关法律法规的问题。
基于上述这些问题，传统出版社必须以高度的出版感，利用出版社的固有的出版优势（出版理论优势、出版优势、市场营销优势、出版阵地意识），积极开展络出版业务，把净化络出版环境和规范络出版流程作为自己应尽的，力争为读者提供更多更好的内容精品。
D．整合出版资源，增强出版优势
出版业作为内容产业，对内容的利用效率在某种程度上可能会决定出版社的未来发展。随着数字技术和络技术的发展，谁对内容资源拥有更强大的整合能力，谁就有可能在未来的络出版市场上拥有更大的主动性和更强的竞争力。内容是出版社竞争的核心和根本，出版物不论是纸质书、电子书还是其他络出版物，最终还是要以出版物内容和内在品质为主。技术是手段，传统出版借助于计算机和络等技术手段，能够对已有出版资源进行全面整合和立体出版，对新的出版资源进行多元出版和同步出版，这些措施都会使出版物的内容更加丰富，阅读起来更加方便。而传统出版社拥有非常丰富的内容资源、读者资源，擅长策划选题，熟悉出版流程，有一套完整的市场营销络，因此，传统出版社应正确认识自身的资源优势，充分发挥出版长处，以内容质量占据络出版市场。
E．络出版成本优势无可比拟
相对于传统出版而言，络出版有着非常明显的优越性，如资源利用方面，络出版不需要纸张、油墨，是纯电子化、环保绿色的生产方式；物流方面，络出版不需要运输、库存，没有物流费用，而且库存永远充足；加工制作方面，络出版的数字内容的更正、修订、改版非常容易，不需要重新出片、打样、输出、装订等烦琐的过程。对于短版、绝版的图书，络化的出版、发行方式，更加实用可行；出版与发行同步进行方面，络出版的同时实际上已经实现了发行。络出版的这些优点，在为出版社节约大量资金、降低库存、降低物流成本等市场风险的同时，也增加了出版社抵御市场风险的能力。
转型难在哪儿？
A．版权问题
在传统出版社进入络出版后，首先可能要面对的就是各种版权问题。
第一，信息络传播权问题。
众所周知，络出版中首先要面对的是信息络传播权问题，如果不能很好地解决该问题，则后续的络出版根本无法开展。出版社首先应在出版合同中及时增加该项条款，明确信息络传播权归属作者。对于已经出版的但尚未明确信息络传播权的出版资源，应积极联系著作权人，补签相关合同，然后再对该资源进行络出版。
第二，数字版权保护问题。
自络出版物问世以来，数字化阅读方式的安全性，就一直成为传统出版界版权管理和保护的一块心病，如何解决好数字版权保护（DRM）问题，确保出版社的出版资源不流失，是传统出版社不得不首先面临的难题。我们的建议是，出版社应适时地尝试探索建立自主的DRM机制。
第三，侵权盗版的问题。
在当前的络出版环境中，还存在着许多络出版单位不重视著作权保护、侵权盗版的现象，出版社如何在现有条件下，打击盗版、保护版权，是传统出版社进入络出版后，还要一直面对的难题。值得欣慰的是，于2006年7月1日颁布执行的《信息络传播权保护条例》，相信会在一定范围内起到遏制侵权盗版、保护著作权的作用。
B．出版资源的收集和数字化问题
传统出版社大多已经积累了众多的出版资源，如何将这些传统出版领域中的出版资源进行收集、整理，进而数字化，把它们转变成为可以用于络出版的基础数据，是一项十分繁重而又非常重要的基础工作。这项工作，对于从事络出版的传统出版社而言，不但技术难度大，而且工作量也很大，是每一个希望开展此项业务的出版社必须首先完成的任务。
出版社应根据自身出版资源的总量和特点，首先建立自己的数字化原则，即明确出版资源整合管理的总体思路，然后着手建立一个统一的出版资源管理中心。在各部门的协调下，一方面，加快对出版社已有出版资源的数字化进程，另一方面，积极做好当前出版资源的数字化规划工作，逐步将出版资源统一管理，并系统地进行数字化整合。
C．络出版收益分配问题
开展了络出版，产生了出版收益，那么如何分配是出版社要解决的问题。首先，出版社应在坚持谁使用谁付费的原则下，把作者应得的稿酬及时如数地付给作者；其次，作为全社出版资源整合出版后的收益，出版社内部可以暂时由从事络出版的专职部门管理络出版收益。
转型怎么转？
A．转变观念
传统出版社应及时转变观念，从出版趋势和全局高度认识络出版的重要性和必要性，切实重视络出版对于传统出版业的互补和促进作用。有人担心，络出版物会冲击传统出版物的出版，会影响纸质出版物的销售，但是实际情况是，络出版冲击的是传统出版的营销方式和读者的阅读习惯。目前，络出版物的读者大多为图书馆等机构用户，普通读者由于种种原因购买络出版物的还较少。另一方面，络出版物固有的络传播特性，不但能从传播方式上加强对纸质出版物的宣传力度，同时可大大降低宣传成本；络出版物与生俱来的交互性、便捷性、海量数据以及可检索等特性，又可极大地弥补纸质出版物内容和阅读方式的不足。因此，络出版不仅不会对传统出版造成负面影响，而且还能极大地促进传统出版物的销售，有利于传统出版向立体出版发展。基于此，传统出版社应把握机遇，正确认识络出版的重要意义，积极探索适合自身特点的络出版业务，尽快在络出版市场上确立自己的地位。
B．创造条件
传统出版社要实施络出版，首先要积极创造一定的实施条件。根据我们的实践体会，应该具备如下一些基本条件：
第一，社领导高度重视。
第二，出版资源整合使用。全社的出版资源要统一整合和再次利用。出版社要明确出版资源属于整个出版社，出版资源必须无条件整合，然后再次进行二次或者多次络出版。
第三，制度保障。没有相关制度保障，络出版将会在具体的实施中遇到各种问题的困扰。出版社必须出台与络出版相关的制度和措施，保证络出版全社一盘棋，各部门协作开展。出版社应制订有关络出版制度，明确络出版在出版社业务中的位置和未来发展的目标，并完善具体实施办法，用以保证络出版业务的顺利实施。
第四，专职出版。没有一支专注络出版业务和发展的队伍，出版社的络出版将会没有后劲。出版社要为络出版配备专门的络出版部门，设置专职络出版人员。专职的络出版部门，不仅可以从络出版大局出发，制定出版社的中长期络出版规划，完成年度络出版计划，跟踪络出版技术发展和市场动态，同时，还可在探索络出版发展模式和出版实践中，逐渐培养和锻炼一批专业的出版社络出版人才，为出版社以后大力开展络出版提供人才、技术、资源的储备。
C．经营对策
首先，要积极学习和借鉴国内外成功的络出版经验，尤其是国外出版业的成功络营销经验，探索符合出版社自身发展的络出版商业模式。传统出版社应积极加强对国内外络出版领域的技术应用、产业发展特点、成熟商业模式的跟踪和研究，及时地提出络出版可行商业模式。同时，要适时地开展络出版平台建设，投资络出版，培育未来市场。
其次，要十分重视对络出版市场的调研，尤其是国内市场的调研。有针对性地收集真正意义上的读者阅读习惯、消费行为，并对阅读需求、消费心理等进行分析。例如，众所周知，当前国内正版的电子书主要的读者为机构用户（约占所有付费用户的99％以上），而机构用户中图书馆又占了90％以上，目前图书馆采购大量电子书的用途，在一定意义上是为了在较短的时间里花较少的资金，有效地增加图书馆的馆藏（用于图书馆评级或者达标等），真正的读者需求还没有被准确地捕捉到。如何探知读者对电子书的真实阅读需求，是出版社要逐步解决的又一个问题。再比如，由于络出版非常适合提供个性化出版服务，所以传统出版社可从市场角度出发，有计划地向个性化出版的方向发展，以读者实际需求为核心，积极探索络出版的个性化需求，提供个性化的内容服务。
最后，出版社应对目前络出版经营过程中存在的一些问题，要进行认真地分析和研究，尽快找到解决办法。比如，部分络出版商为促销电子书，不惜大打折扣，造成恶性竞争，直接损害了出版社和作者的利益，对产业的持续健康发展十分不利。再比如，目前络出版商的销售数据不够透明，缺乏第三方有效监控，这种局面长期存在下去，势必会损害作者的创作热情、出版社的出版热情，最终会给整个内容产业的发展带来不利影响。
针对我国目前络出版经营的现状和问题，传统出版社应在络出版领域重新定位自己的出版领域，在优势专业领域做好前期调研，着手建立自己的读者资源数据库，为未来能够准确定位终端读者，建立自己的营销渠道做好必要的准备。
链接：
络出版的现状
A．国外络出版现状
20世纪90年代初，日本最早开始了电子书出版。随后欧美许多国家也纷纷开始了络出版业务，涌现出了一批实力较强、盈利水平较高的出版集团，如世界三大教育出版集团之一的麦克劳－希尔（McGraw－Hill），2000年已经出版电子书1700种，其下属的麦克劳－希尔教育出版公司（McGraw－HillEduca?tion），已经出版了150种大学教材，并且计划把所有的教材制作电子版本，提供上服务。作为专业期刊发行的发达国家，荷兰从2002年起停止发行平面纸质期刊，而全部采用络出版的形式。目前国际上有影响的期刊基本上都实现了络出版。据OPA（OnlinePublishersAssociation）统计，2005年美国数字内容资源的销售额已经达到20亿美元，平均每个消费者在数字资源上的消费为100美元／每年。
B．国内络出版现状
从国内情况看，在过去的几年中，传统出版社对络出版关注的较多，采取实际络出版行动的依然较少。同出版社形成鲜明对比的是，国内目前从事络出版的公司相对较多、实力也较强，已经成为较大规模的络出版经营单位，如北大方正、清华同方、中国数图、超星等。清华同方的中国学术期刊，已收录了从1996年至2005年正式出版的人文社科和科技期刊3200多种，文献1500万篇，基本实现了我国学术期刊的络出版。截至2006年5月，北大方正公司已提供电子书22万种，成为全球规模较大的电子书供应商。2004年1月，出版总署批准设立了首批50家互联出版机构，这标志着我国第一批络出版合法主体的诞生。经过短短十多年的发展，目前我国络学术期刊的出版总数已达7486种，总字数达1300亿字，99％的学术期刊实现了络出版。
进入2006年，络出版在全国出版行业中呈现出了蓬勃发展的景象。许多出版社纷纷展开了调研，制定了各自的络出版规划。已经开展了络出版业务的出版社，也都在积极探索和开拓适合自身发展的络出版模式。在此热潮下，出版界已经开始全方位地涉足于络出版这一全新领域。人们现在已经可以通过络来阅读《人民》等许多报纸；期刊也有很多络版本，如《瑞丽》等。值得一提的是，最近几年我国图书的络出版，在逐步解决版权、安全性、付费等问题后，也已经开始逐步发展起来。人民邮电出版社一年之内就增加了电子书2000多种。
截至2005年底，我国已有450家传统出版社进入络出版，出版各种电子书21万种；建成1960家数字图书馆；生产电子书阅读器的厂商已达6家以上。从电子书的出版类型来看，文学、计算机及综合类图书是出版数量最多的三类图书。从电子书市场销售结果来看，语言、*治法律、经济类图书是销售量最多的三类图书。医药、教辅、*事、少儿、社会科学及各种专业书市场需求明显。络出版发展趋势预测
A．在未来相当长的一段时间内，络出版将与传统出版并存发展并相互促进
从目前产业的发展情况看，虽然络出版由于采用了先进的计算机和络技术，拥有了许多传统出版所不具有的优势，如出版成本大大降低、无库存、即时出版等等，同时又可为读者提供诸如个性化阅读等传统出版不具备的愉悦性，但是，由于种种因素，如目前的络出版形式过于单一，读者固有的阅读习惯不可能在短时间内发生改变等等，所以，在相当长的一段时间里，络出版和传统出版将会并存发展，而且在短期内，传统出版仍将占据主要地位。
在二者并存发展的过程中，络出版将会部分替代传统出版，同步出版或者只进行络出版，可能会成为部分出版物选题的有益尝试，如科技类图书、辞书等等专业出版领域。同时，二者也将明显地表现出分工合作、互相促进发展的趋势，传统出版为络出版提供了大量的出版资源，而络出版又为传统出版提供了更多的出版形式和出版选择，两者在营销上完全可以互相依托和促进。在相当长的一段时间里，络出版将作为传统出版物提升内容和服务质量，获取更多经济利益的重要手段。
B．含有多种媒体、交互方便、提供便捷数据库服务的个性化络出版产品，将会成为一种全新的内容服务产品
络出版将能够通过基于内容的智能搜索，根据读者的需求，可以将整本书、书中的章节、每一页、一个知识点甚至相关的多媒体素材等出版资源，整合出个性化的络出版物，以读者最喜欢的方式展现和提供。
C．络新技术将被迅速应用，络出版涉足的领域和规模将逐渐加大
伴随着计算机和络技术的不断发展，将会出现越来越多的可用于络出版业务的技术解决方案，如Web2.0。这些技术方案在不仅能够更好地支持现有络出版业务的发展，还将带给传统出版业在内容上、出版模式上的深刻影响。
一方面，新技术的应用，会将现有的以图书、期刊内容为主的络出版领域，扩展到以出版社的全部出版资源为核心的全方位出版领域，加快图书、期刊、音像电子等传统出版资源的数字化、络化，加快内容资源的整合和再出版，实现包含即时出版和络发行在内的立体出版格局，为读者提供交互丰富、操作简单、传播快捷的跨媒体服务。
另一方面，络出版将会深刻影响传统出版模式。以出版的数字化和络化为基础的络出版，又能进一步推动出版行为的数字化和络化，深刻地影响到出版社的传统出版流程，产生新的出版模式。络出版的即时性、海量数据以及络出版所提供的个性化服务，都要求对整个传统出版流程进行流程再造，并在此基础上建立和完善出版资源管理系统，将传统出版物数字化，并建立出版资源数据库等。
此外，络出版和传统出版的策划、组稿、、市场营销又能有机结合、相辅相成，使出版资源得到多次开发和利用，使品牌得到立体开发和强化，使宣传更有声势、更有新意。络化的版权交易、选题论证、审校、市场营销等都将日益普及